说品牌：喜力 Heineken 一个绿瓶子的传奇

　　根据不完全统计，在2014年创意代理商Wieden + Kennedy就为Heineken在美国及荷兰地区推出了至少包括TVC、户外、网站在内的八个品牌宣传活动。虽谈不上高频繁，但每个月我们总能从Heineken上收获惊喜。这对于一个诞生于1873年，如今已经141岁的啤酒品牌来说，不失为一个让品牌保持年轻的好方法。正如我们从小绿瓶上看到了时尚、音乐、科技这些年轻元素，然而要说到Heineken是如何保持“年轻”，相信“创造力”一定是其中必不可少的因素。

　　绿色的瓶身，红色的五角星，作为能让大众立刻浮现在脑海中的标志性icon，Heineken集团的负责人Laurent Delmouly表示“设计是关键”。从2012年起陆续推出的《Paris 1889》、《Amsterdam 1931》、《World 2013》与 《The Future》4款纪念瓶可以看出，Heineken一直希望自己能主导啤酒消费的时尚，把设计汇入每一次的创新中，走在最前沿。

　　当然，Heineken没有选择孤军奋战，而是把这股设计创造力转嫁到了粉丝的身上。在2011年底，举办了盛大的“喜力限量瓶设计大赛”（Heineken Limited Edition Design Challenge），来自世界各地100个国家、超过3万件设计作品响应了本次比赛的号召（《The Future》纪念瓶就是本次大赛的冠军）。通过活动让Heineken的爱好者们对设计进行交流和分享，Laurent对此评价道“我们对他们想象品牌未来的创造力抱有很大期望”。

　　作为曾经参加过米兰设计周的品牌，同时又身兼狂欢party、音乐节上必不可少的啤酒来说，谈到Heineken不得不想到的就是时尚与音乐。可是你知道吗，在这充满活力，热情的两者背后，是Heineken这个传统啤酒品牌不断尝试与科技结合的结果。

　　“未来酒吧”是Heineken在米兰设计周上尝试的一项新概念，除了带来一场令人奇幻的夜店新体验，还推出了全球首创的智能化啤酒瓶。此款互动式啤酒瓶结合了动作感应器、LED小灯以及无线网络技术，将设备嵌入于啤酒瓶的底座，使得这款啤酒瓶能随着喝酒者姿态的律动及声音的震动而同步发亮。

　　而品牌在台湾举行的纪念140周年诞辰活动上，运用了Leap Motion体感控制器制作了一台时光机装置，配合室内360度立体投影技术，让粉丝重新回味Heineken啤酒140年的鲜活之旅。

　　在2013年，Heineken策划了一场名为“Departure Roulette”的活动，由于活动本身颇具创意——“如果有一个随机免费的旅程，你敢不敢放弃原本的行程，开始一段未知的旅途呢？”，活动视频一经上传就引来了高达三百万的点击数。这一次，Heineken用超乎消费者预期的营销内容，制造了一场出其不意的惊喜。如果说前文提到的两点可以成为其他品牌借鉴或者模仿的方法，那么Heineken在对创意接受度之广上却是超乎了其他老牌啤酒品牌。

　　比如，Heineken反其道而行的推出了具有社会责任感的活动“Dance More, Drink Slow”。当全世界的啤酒品牌都在绞尽脑汁的来激发大家的购买欲时，Heineken却希望可以运用创意的方式来解决饮酒过度的问题。而在“Furniture Shopping”中，Heineken则为那些肯说服自己老婆买下又丑又没用又超级贵的足球椅的男士们免费奖励两张欧冠足球联赛的门票。要说现在的广告要如何抓住消费者的胃口，相信Heineken制造出的这种“下一秒，你不知道自己在哪里”的感觉，消费者是很愿意买单的。

　　从第一瓶喜力啤酒诞生，创始人Gerad Adriaan Heineken就极富野心的打算将他的啤酒推广至全世界，从将slogan改变成为更具国际观的“open your world”中，我们就能感觉到这棵老树欲发新芽的力量。是的，不管是过去或现在，Heineken都秉持着创新的精神，在设计，在广告营销，在内容制造上都在尝试打破传统的窠臼，就像品牌TVC中的总有奇妙经历的“legendary man”，让绿瓶子的传奇延续…

　　在文章的结尾奉上Heineken在2013戛纳国际创意节上的的presentation。虽然Heineken已经是一个国际化的啤酒品牌，但在部分国家消费者可以买到同样的产品，却是不一样的品牌。在pdf中的内容就是陈述于Heineken“全球一致的品牌沟通”，以及为何相继推出“The Entrance”、“The Date”、“The Express”活动原因。

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